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GfK中国手机市场年报:增长放缓 侵蚀多品类市场

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来源:微信公众号 GfK市场咨询  整体市场:中国手机市场2017年增长放缓  2017年  全球经济面临下行的风险正在增加  发达经济体政策不确定性增加  中国经济增长放缓、人口红利殆尽、人民币贬值  手机产业链主

来源:微信公众号 GfK市场咨询

  体市场:中国手机市场2017年增长放缓

  2017年

  全球经济面临下行的风险正在增加

  发达经济体政策不确定性增加

  中国经济增长放缓、人口红利殆尽、人民币贬值

  手机产业链主要元器件缺货、成本上涨

  多品牌细分用户群体交叉,竞争白热化

  市场增长红利趋缓等

  ……

  在各种内外部环境影响下,GfK预计2017年中国手机市场增速放缓,竞争进一步加剧,厂家盈利能力经受考验。

  GfK预测,2017年中国手机市场零售规模4.95亿台,同比增长5.1%,相比2016年大幅放缓,其中智能手机继续保持快速增长,预计全年占比超97%;2017年中国手机市场零售额规模9740亿元,同比增长10.8%,高于零售量同比增长率,市场均价持续升级。

  价格结构:消费升级仍是未来主旋律

  智能手机高价位入市后,先后经历了运营商主导下的千元及以下规模剧增,互联网品牌崛起推动1999元核心价位段放量,中国及国际品牌技术推动高端放量后,消费升级成为市场主旋律,持续驱动中高端手机市场增长。

  受智能手机存量替换、消费者换机升级、中国品牌强化盈利能力等多因素影响,GfK预计2017年中国手机市场中高端(1000-4000元)规模将进一步放大,持续推动中国手机市场结构升级。

  手机厂家:增效益、调结构、补短板、重创新

  2017 年手机市场整体形势严峻,汇率、成本、缺货等考验厂家盈利能力,人口红利消失、城镇化等深层影响品牌战略发展前景,厂家渠道、细分市场、高低线、产品布局 等结构型短板突破,成为再次增长的关键,市场重点由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移,产品创新成为品牌价值提升的战略核心。

  线上线下:线下增长势能延续,线上厚积薄发

  消 费能力下沉,低线升级需求爆发,红利驱动资源聚焦线下,2017年线下智能手机市场将延续增长势能,预计同比增幅达8.3%;线上多元合作、低线布局、增 加节日等多措施引流,但受购机习惯、物流配送、时间效能、体验服务等多因素影响,手机市场短期突破有限,需持续积累,预计智能机市场同比增长3.6%,低 于线下。

  O2O、渠道合作、差异缩小等因素驱动下,未来线上线下资源整合、协同增长成为必然趋势。

  低线红利:2015爆发,2016鼎盛,2017减弱

  GfK 中国手机零售监测数据显示,2015年下半年低线市场(T4-T6城市级别)增长加速,与高线城市拉开差距,推动低线市场线下规模占比持续冲高,2016 年到达鼎盛时期,月同比增长率最高相差30个百分点,随时间推移,低线增长率放缓,2017年将逐步减弱,回归线下市场增长主线。

  后全网通时代开启,卡槽定制驱动阵营分化

  2015 年中国电信主推全网通,联通合作、移动开放,相继跟进,全网通快速崛起。2016年下半年运营商全面放开,卡槽之争进入白热化,冲击运营商流量价值格局。 2017年卡槽定制政策颁布,驱动全网通格局分化,安卓阵营94%的手机受影响,后全网通时代考验厂家运营商资源博弈。

  手机发布:电商影响力扩张

  手机上市节点呈现互联网、多极化趋势

  GfK中国手机零售监测数据显示,手机上市节点向互联网节日月份集中,如6月、8月和11月,呈现互联网化特征,线上市场影响力进一步提高,而传统的产品上市旺季淡化,同时产品上市时间由11月的单极化逐步向多极化演变。

  多因素阻碍电商低线爆发,需厚积薄发

  线 上手机市场经历2014年爆发式增长后,电商2015年继续强化布局低线,但线上手机市场销售规模并未呈现突破性增长,究其原因,主要受限于城 镇&农村的互联网普及率、城市级别间的物流配送,高低线城市用户购机习惯等多因素差异阻碍电商在低线的二次爆发式突破,需逐步培育,厚积薄发。

  以高低线城市购机习惯为例,主要有以下三个方面的差异:

  1. 购机场景便利:居住地周边,通勤路线两边,结合通勤工具的便捷性,随时随地可以触达手机店面,体验并购买手机

     

  2. 空余时间充足: 受通勤距离所限,低线平均通勤时间相比高线每日可以节省近3个小时,一周可以节省下15个小时,相当于比高线城市多一天周末,再结合生活节奏更慢、工作压 力更小、购机场景更便利等特点,线下购机成为首选,而时间成为高线消费者的稀缺资源,电商购物的体验及配送优势驱动消费者选择线上购机

  3. 增值服务更多:相比高线,低线消费者对于科技产品接触率低,对于换卡、转移资料、手机功能、软件安装、退换货等需要一定的现场支持,相比线上,店面销售人员的面对面服务更加有优势

  线下零售进入阵地战

  通讯独立成多方战略焦点

  2015年下半年,低线手机市场消费升级下沉,红利集中爆发,推动产业资源向线下、低线市场聚集。通讯独立渠道成为通讯连锁、代理商、厂家、运营商、电商等多角色的战略焦点,多模式跑马圈地,2017年线下零售的阵地战会更加激烈。

  线上线下差异缩小

  资源整合趋势进一步强化

  GfK FutureBuy? 消费者研究数据显示,线上线下的传统优势差距正在逐年缩减,如线上市场相比线下的省钱差距,已经由2014年的32%缩减到2015年的18%,另外有 “展厅现象”(消费者在线下实体店体验产品合适后,在线上下单购买,例如服装、鞋类等)的消费者比例也在持续递减,再结合手机市场电商线下布局店面、与通 讯连锁合作,线上线下成本差异缩减、O2O模式等因素驱动,2017年线上线下的资源整合趋势会进一步强化。

  运营商关注“三低”

  厂家合作需平衡资源布局

  相比运营商物联网、大连接的战略规划,对于手机厂家来讲,运营商关注的“三低”值得重点关注,“三低”代表低线(2/3G存量迁转目标用户集中在低线城市和农村)、低频(低频的广覆盖优势)、低端(千元以下终端),三者相辅相成,以低端产品结合低频覆盖加速低线2/3G用户升级,必然成为2017年运营商补贴重点,手机厂家结合运营商策略,平衡产品、渠道、营销等资源布局。

  卡槽之争硝烟弥漫

  库存风险与补贴利益的博弈

  2016年下半年三家运营商全网通全部放开,卡槽之争进入白热化,2016年底中国移动发布“网络优选”策略,激进应对卡槽竞争,全网通分化,对于手机厂家,定制机合作考验产品库存风险与补贴利益的博弈。

  蚕食平板电脑:低尺寸平板危机

  手机多元重构平板格局

  根据GfK中国手机和平板电脑零售监测数据,屏幕在6寸以上的手机份额快速放大,受此影响,低屏幕尺寸(7寸及以下)的平板市场快速萎缩。从品牌结构角度,手机厂家凭借技术、研发、规模等优势,加速布局平板市场,多元重构平板格局。

  侵蚀相机:手机拍摄技术升级

  入门级相机持续大幅缩水

  手 机摄像技术不断升级,高像素、双摄的应用满足消费者对于非专业摄影的需求,再结合手机的多功能融合和便捷性,对入门级相机(所有不含光学变焦功能或光学变 焦功能小于20倍的固定镜头相机)形成持续冲击。GfK中国手机和相机零售监测数据显示,自2011年始,入门级相机零售量持续缩水,2016年三季度相 比2010年同期零售量下降97%,短期内下滑趋势仍会持续。

  跨界成风:多维诉求、多源融合

  手机“跨界”成风

  手 机技术创新趋缓,同质化严重,“跨界”成为提高影响力的有效手段,手机厂家通过合作、代言、定制、研发等方式,与明星、影视、体育、导演、名人、设计师、 概念等资源进行跨界链接,赋予手机附加价值,与消费者产生共鸣、强化品牌影响,提升品牌价值,扩展细分群体,2017年将会进一步普及。

  安全识别:指纹升级适配旗舰

  顶级旗舰聚焦安全升级

  GfK 中国手机数据显示,千元以上手机的指纹识别已全面普及,千元以下已突破20%,安全识别领域,未来将会形成指纹升级和安全升级两条路线。指纹升级作为现有 指纹技术的升级,如隐藏式指纹、活体指纹识别技术,2017年将会适配多家旗舰,而作为相比指纹安全更高级别的虹膜识别、眼纹识别等,将会在顶级旗舰中支 撑产品的科技溢价,以满足更高安全需求的高端市场。

  无线充电:支撑旗舰溢价

  机身无线化的最后一关

  GfK 消费者研究数据显示,消费者对于无线充电的直观认知为“不受距离限制”的充电方式,如果告知消费者无线充电需要充电座、接触式、效率低等信息,受追捧程度 大幅缩减,但无线充电必然会成为电池相关技术发展的重要趋势之一。一方面无线充电技术的持续升级会逐步改善短板,另外无线充电也是继蓝牙耳机、取消 3.5mm接口之后,机身无线化最后突破关键, 2017年无线充电将会成为旗舰溢价的核心支撑点之一,而快速充电也会加速无线领域布局。 

  NFC:厂家Pay前景可期

  但NFC场景推动任重道远

  2014 年及以前,在运营商定制和补贴的主导下,手机NFC实现稳步增长,份额基本稳定在25%左右,受厂家Pay的推动,NFC的主导角色逐步向手机厂家转移, 虽然厂家Pay的硬件基础已经初步具备,如安全芯片内置、银联的POS机改造,但普及仍面临着支付宝和微信的两座大山,突破关键在于场景应用,提高消费者 日常NFC的使用频次,而交通系统的融合成为关键切入点,但任重道远。

  模块化:手机相较专业设备

  短板下的创新空间

  手 机行业整体创新趋缓的背景下,模块化成为新的差异化创新路线。通过在机身叠加模块化设备实现手机多项功能的升级,满足消费者对于专项功能的更高要求,但手 机模块相比专业设备技术方面仍难以抗衡,同时损失了手机的便捷性,成为具备一定市场规模、手机与专业设备之间的创新空间。 

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